Marketing năm 2016: tập trung vào các mối quan hệ

Nếu bạn nghiên cứu các đặc điểm của nghị quyết năm mới, bạn sẽ thấy một số sai lầm rất nhanh chóng giống như hầu hết các nghị quyết liên quan đến chế độ ăn uống, sức khỏe hoặc tài chính và hầu hết mọi người đều quên tất cả về chúng vào cuối tháng 1. Nhưng trong số những phát hiện điển hình hơn này, bạn cũng sẽ nhận thấy một đặc điểm chính: Nếu bạn liên quan đến một người khác trong các nghị quyết của năm mới, bạn có khả năng hoàn thành mục tiêu của mình gấp đôi. Nhờ ai đó giúp bạn hoàn thành giải pháp cho năm mới là lời khuyên tốt nhưng đây là một chuyên mục tiếp thị, khiến tôi suy nghĩ: Làm thế nào chúng ta có thể áp dụng khái niệm này để thực hiện các nghị quyết tiếp thị và kinh doanh trong năm 2016?

Bạn bè hoặc thành viên gia đình có thể giúp chúng tôi hoàn thành mục tiêu vì chúng tôi có mối quan hệ với họ. Nếu chúng ta có thể phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng, chúng ta có thể giúp họ hoàn thành mục tiêu và đến lượt họ, có thể giúp chúng ta hoàn thành mục tiêu của mình.

Tiếp thị mối quan hệ, không phải "Một và xong"

Tiếp thị "một và thực hiện" hoàn toàn trái ngược với tiếp thị mối quan hệ, trong đó trước đây là một nỗ lực tiếp thị một lần trong khi tiếp theo là một hoạt động tiếp cận khách hàng tương tác và có lẽ quan trọng hơn. Có lẽ ví dụ điển hình nhất về tiếp thị "một và thực hiện" trong ngành công nghệ là tiếp thị "khởi động". Apple phát hành iWatch hoặc Ford khoe Focus năm nay sẽ được coi là ví dụ về tiếp thị ra mắt, nhưng đối với tôi, ví dụ gần nhất với trái tim tôi sẽ luôn là Microsoft Office.

Đầu sự nghiệp, tôi là người quản lý sản phẩm cho Microsoft Office và tiếp thị ra mắt là một phần lớn trong cuộc đời tôi. Mặc dù có những nỗ lực tiếp thị đang diễn ra quanh năm, nhưng nhịp tiếp thị chính mà chúng tôi theo dõi là vòng đời ra mắt. Khoảng sáu tháng trước khi ra mắt, bộ máy tiếp thị sẽ hoạt động mạnh mẽ. Tiếp theo là 12 đến 16 giờ làm việc, sáu đến bảy ngày một tuần, tất cả đều đạt đến đỉnh cao trong một tập hợp các hoạt động tiếp thị "một và thực hiện" vào "Ngày ra mắt", thường kéo dài trong vài tuần sau đó.

Vấn đề rõ ràng: Khách hàng cảm thấy không có kết nối với sản phẩm hoặc công ty. Khách hàng mong đợi rằng họ sẽ nghe từ công ty (thông qua tiếp thị và đội ngũ bán hàng) bất cứ khi nào có một phiên bản mới và hiếm khi ở giữa. Trong các điều khoản giải quyết năm mới, "nghị quyết" của chúng tôi khi các nhà tiếp thị ra mắt là bán sản phẩm của chúng tôi cho khách hàng. Họ không phải là bạn của chúng tôi và họ biết điều đó. Nếu phiên bản mới là tốt, khách hàng có thể mua nó nhưng không có mối quan hệ nào được phát triển.

Tương phản với tiếp thị ngày nay. Mặc dù sẽ là ngây thơ khi đề xuất rằng tiếp thị khởi động "một và xong" đã hoàn toàn biến mất, nhưng nó chắc chắn sẽ được thay thế để ủng hộ một cuộc đối thoại đang diễn ra giữa nhà sản xuất và khách hàng. Trong thế giới phần mềm, một số yếu tố chính thúc đẩy sự thay đổi này bao gồm:

Sự thay đổi từ bán giấy phép vĩnh viễn sang đăng ký dựa trên đám mây,

Quản lý tốt hơn nhấn mạnh vào tiếp thị mối quan hệ nói chung,

Sự phổ biến và tinh tế nhanh chóng của các công cụ tiếp thị quan hệ khách hàng (CRM) và

Sự gia tăng phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội.

Hãy xem xét từng điều này và thảo luận về cách bạn có thể áp dụng một số nguyên tắc cho các nỗ lực tiếp thị mối quan hệ của riêng bạn.

Đăng ký dựa trên đám mây

Trong mô hình cấp phép truyền thống, điểm tiếp xúc chính giữa người bán và người mua là giao dịch mua hàng. Bám sát ví dụ Microsoft Office, một phiên bản Office mới đã được phát hành vài năm một lần. Điều đó có nghĩa là, tốt nhất, rằng người mua và người bán chỉ liên lạc với nhau sau mỗi 24 tháng. Tệ hơn nữa, nếu một khách hàng bỏ qua một phiên bản, có thể có ít sự tham gia giữa người mua và người bán trong ba hoặc thậm chí bốn năm.

Tương phản với các mô hình đăng ký dựa trên đám mây ngày nay. Ví dụ, với Office 365, khách hàng "tham gia" (thông qua giao dịch mua hàng) mỗi tháng. Sự tham gia sâu hơn diễn ra thông qua các bản cập nhật phần mềm, thông tin liên lạc từ nhà sản xuất phần mềm liên quan đến các khả năng mới, liên kết đến các tài nguyên học tập tương tác và hơn thế nữa. Mặc dù sự tham gia có khả năng là tất cả ảo, khách hàng cảm thấy kết nối nhiều hơn với các nhà cung cấp của họ.

Ngay cả khi bạn không bán một sản phẩm đăng ký, vẫn có những thay đổi quan trọng bạn có thể thực hiện để tăng tần suất các cam kết có ý nghĩa với khách hàng. Truyền đạt thông tin cập nhật cho khách hàng hiện tại là bước đầu tiên rõ ràng và những điều này không nhất thiết phải là về các tính năng mới; chúng cũng có thể là về thay đổi giá cả, cải thiện bảo mật hoặc thậm chí là tin tức của công ty. Có cách nào để bạn cung cấp doanh số định kỳ cho khách hàng của mình không? Nếu vậy, nếu khách hàng của bạn cam kết mua hàng định kỳ, bạn có thể cung cấp cho họ các lợi ích bổ sung dưới dạng giảm giá hoặc dịch vụ cao cấp không?

Học tập có thể là một thành phần quan trọng khác cho một chương trình tiếp thị tương tác. Cung cấp các video đào tạo miễn phí có sẵn thông qua Web là một khởi đầu tuyệt vời và dễ dàng chuyển thành các hoạt động tiếp thị truyền thông trực tuyến và xã hội. Trình bày phiên đầu tiên dưới dạng "trực tiếp" thậm chí cho phép giao tiếp tương tác với khách hàng có thể đặt câu hỏi qua tin nhắn văn bản hoặc giọng nói. Điều đó mở ra một kênh liên lạc hai chiều ngay lập tức cho một phân khúc khách hàng có giá trị và tham gia đầy đủ, cho rất ít đầu tư trả trước.

Điều quan trọng là liên lạc liên tục. Liên quan đến một người bạn trong nghị quyết năm mới của bạn làm tăng khả năng thành công nhưng vốn có trong sự liên quan đó là liên lạc liên tục với người bạn đó. Tương tự, nếu bạn muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng và đạt được mục tiêu của mình, bạn cần tăng không chỉ số lượng mà còn cả chất lượng giao tiếp với khách hàng.

Nhấn mạnh mối quan hệ tiếp thị

Khi bạn thay đổi quan điểm của mình từ "Làm thế nào để tôi bán được nhiều sản phẩm hơn?" thành "Làm thế nào tôi có thể cải thiện mối quan hệ của mình với khách hàng?", bạn nhận thức được một thế giới mới về khả năng tiếp thị. Cốt lõi của tiếp thị mối quan hệ là tập trung vào làm việc cùng nhau, bạn và khách hàng của bạn để cùng nhau hoàn thành mục tiêu của mình. Và cũng giống như bất kỳ mối quan hệ tốt đẹp nào cũng liên quan đến sự hy sinh bản thân, mối quan hệ của bạn với khách hàng cũng vậy.

Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn luôn phù hợp với khách hàng của bạn phải không? Không. Bạn sẽ cải thiện mối quan hệ của mình với khách hàng nếu đôi khi bạn đề nghị anh ấy hoặc cô ấy không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Đúng. Khi khách hàng của bạn thấy rằng bạn quan tâm nhiều hơn đến việc giúp anh ấy hoặc cô ấy hoàn thành mục tiêu của mình, thì bạn sẽ tạo dựng niềm tin từ đó bạn có thể hưởng lợi trong tương lai, với điều kiện là khi bạn truyền thông điệp "không mua" ban đầu này đến điều đó khách hàng, bạn theo dõi với chất lượng hơn, giao tiếp hai chiều.

Một phần của tiếp thị mối quan hệ liên quan đến việc xác định một hành trình của khách hàng; kết thúc của hành trình đó hiếm khi mua. Trên thực tế, việc mua bất kỳ một sản phẩm hoặc dịch vụ nào có thể xảy ra khá sớm trong hành trình. Hành trình bạn tạo cho khách hàng của bạn phải mở rộng ra ngoài việc mua hàng . Trong trường hợp của Office 365, Microsoft hiện đang tập trung vào việc triển khai, độ tin cậy và sử dụng liên tục như trên bán hàng ban đầu.

Dành thời gian để xác định trạng thái kết thúc bạn muốn cho khách hàng của bạn. Một khách hàng hài lòng với tâm trí của bạn là gì? Xác định nơi họ bắt đầu và sau đó xác định các hành động hoặc bước chính mà họ nên thực hiện dọc theo con đường đến tầm nhìn của bạn về niết bàn của khách hàng. Sau đó, xác định những gì bạn có thể làm để di chuyển khách hàng của bạn trên con đường đó. Hơn nữa, hãy xem xét những gì bạn sẽ làm khi khách hàng chọn không bước một bước trên con đường. Ví dụ, bạn sẽ làm gì khi khách hàng quyết định không mua một trong những sản phẩm của bạn? Thả chúng hoàn toàn hoặc tìm cách giữ liên lạc?

Công cụ tiếp thị quan hệ khách hàng

Vì chúng liên quan đến mối quan hệ đang diễn ra với một khách hàng hạnh phúc, điều quan trọng cần nhớ là các công cụ CRM chỉ là công cụ hỗ trợ. Họ không phải là tất cả, cuối cùng của tiếp thị mối quan hệ. Bạn chắc chắn nên sử dụng một công cụ CRM nhưng bạn không nên cho rằng chỉ cần có một công cụ nghĩa là bạn tự động có một chiến lược tiếp thị mối quan hệ.

Một vấn đề với các công cụ CRM là chúng có thể làm nổi bật tất cả những điều bạn không làm trong chiến dịch tiếp thị của mình, thường thông qua một danh sách dài các hộp kiểm trống về cách bạn có và không tương tác với một khách hàng cụ thể. Điều đó đôi khi có thể khiến mọi người hoảng sợ, cố gắng và làm quá nhiều tất cả cùng một lúc, và cuối cùng cảm thấy choáng ngợp. Bạn hiếm khi, nếu có, sẽ tương tác với mọi khách hàng bằng mọi cách có thể để không rơi vào cái bẫy này. Thiết kế kế hoạch tiếp thị mối quan hệ của bạn với nhu cầu của bạn và khách hàng của bạn, sau đó định hình nền tảng CRM của bạn để hỗ trợ nó.

Một cách tốt để bắt đầu là chọn một công cụ CRM cung cấp cho bạn một số chức năng tự động hóa tiếp thị hoặc cho phép bạn ghép công cụ CRM của mình với một công cụ tự động hóa tiếp thị của bên thứ ba. Tự động hóa bán hàng cho phép bạn đặt một chuỗi các sự kiện tự động tùy chỉnh xuất hiện từ các sự kiện chính trong vòng đời bán hàng: một cuộc trò chuyện qua điện thoại có thể khởi động email tiếp cận hoặc "like" của Facebook có thể tự động kích hoạt cuộc gọi bán hàng (và không có sự can thiệp của con người, trừ khi có yêu cầu). Danh sách các ứng cử viên tiềm năng bao gồm những cái tên mà bạn có thể đã nghe nói đến: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo và Pardot, để kể tên một vài cái tên. Một cái tôi sẽ thêm vào danh sách đó, cái mà chúng tôi thấy có lợi, là SalesLoft.

Sự trỗi dậy của truyền thông xã hội

Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội đơn giản là không thể bỏ qua khi nói đến tiếp thị của bất kỳ loại tiếp thị và mối quan hệ cụ thể nào. Khoảng 15 năm trước, các cộng đồng trực tuyến và khả năng phương tiện truyền thông xã hội mà chúng ta cho là ngày nay đơn giản là không tồn tại (hoặc ít nhất là không đủ phổ biến) để kích hoạt hộp thoại đang diễn ra ở quy mô. Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cung cấp các phương tiện mà bạn có thể truy cập dễ dàng mà, nếu bạn không cẩn thận, những phương tiện đó có thể thúc đẩy bạn lái xe.

Không cần liệt kê tất cả các trang web và ứng dụng truyền thông xã hội mà bạn có thể (và nên) sử dụng; từ LinkedIn, Facebook và Twitter, danh sách đó nhanh chóng nhân lên và không ngừng phát triển. Nhưng đối với tiếp thị truyền thông xã hội dưới bất kỳ hình thức nào, bạn cần xem xét một công cụ phân tích và quản lý phương tiện truyền thông xã hội để giúp bạn tổ chức, theo dõi và tạo điều kiện cho các nỗ lực truyền thông xã hội của bạn.

Hãy nhớ rằng, mục tiêu của tiếp thị truyền thông xã hội (thực sự là tiếp thị mối quan hệ nói chung) là một con đường giao tiếp hai chiều với khách hàng của bạn; có thể tạo ra các luồng dữ liệu. Cố gắng phân tích thủ công dữ liệu đó có nghĩa là mất thông tin chính và không thể tránh khỏi thực tế khiến bạn trở nên quá tải và không hiệu quả. Công cụ phù hợp có thể tiêu tốn tiền trước nhưng đó là một khoản đầu tư nhỏ khi bạn xem xét những gì bạn đã đưa vào một chiến dịch tiếp thị quan hệ xã hội và tiếp thị.

Cuối cùng, bạn có nhiều khả năng hoàn thành mục tiêu của mình khi bạn phát triển mối quan hệ với người khác và sau đó lôi kéo những cá nhân đó vào nỗ lực của bạn và điều đó chắc chắn bao gồm cả khách hàng. Nếu bạn muốn hoàn thành mục tiêu kinh doanh và tiếp thị của mình trong năm 2016, bạn cần tăng cường mối quan hệ với khách hàng và hướng dẫn họ qua một hành trình mang lại kết thúc tích cực cho cả hai bạn. Quay trở lại vào tuần tới để tìm hiểu thêm về tác động mạnh mẽ của tính tương hỗ và cách một cuốn sách kinh doanh trị giá 20 đô la đã thúc đẩy hàng chục ngàn đô la doanh số tăng dần.