Quay lại vấn đề cơ bản: dự đoán về tương lai của crm

Trong những năm tới, sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các nhà cung cấp quản lý quan hệ khách hàng (CRM), bao gồm cả những người khổng lồ công nghệ như Microsoft, Salesforce và Zoho, sẽ tạo ra sự thay đổi cơ bản trong cách chúng ta tương tác với các công cụ CRM. Trong khi hầu hết sự cường điệu sẽ xoay quanh trí thông minh nhân tạo (AI) và máy học (ML), thì động lực thực sự trong tương lai của CRM có thể đơn giản hơn nhiều so với bạn nghĩ.

Theo Manny Medina, Giám đốc điều hành của Outreach tự động hóa bán hàng có trụ sở tại Seattle, các nhà cung cấp CRM sẽ muốn thực hiện một cách tiếp cận cơ bản khi nói đến sản phẩm của họ. Medina có một lịch sử lâu dài trong kinh doanh công nghệ. Ông là một trong những nhân viên đầu tiên trong nhóm Dịch vụ web Amazon và cũng từng làm giám đốc điều hành của Microsoft trước khi đảm nhận vai trò quan trọng của mình. Gần đây chúng tôi đã nói chuyện với Medina về một số dự đoán của anh ấy về nơi lĩnh vực CRM sẽ đi.

Trạng thái của vạn vật

Để hiểu CRM đang đi đâu, bạn phải nhìn vào nơi hiện tại. "Với CRM, kết quả mà tất cả chúng ta mong mỏi là một cái nhìn thống nhất về hành trình của khách hàng, từ trước khi bạn biết khách hàng đến các giai đoạn duy trì và bán hàng, " Medina nói. "Mọi người đang cố gắng theo đuổi toàn bộ điều này từ đầu đến cuối."

Kể từ khi chuyển sang phần mềm dựa trên đám mây, các công ty đã dồn vào những phần riêng biệt của hành trình này. "Salesforce đã lấy điểm giữa của kênh đó trong khi các ứng dụng như Marketo chiếm phần cao nhất của kênh cho nguồn cấp dữ liệu tự động hóa tiếp thị, " Medina nói. "Tại dưới cùng bạn có các ứng dụng hệ thống bán vé ở phía dưới nhiều hơn. "

Mặc dù các công cụ ở tất cả các đầu của kênh bán hàng rất mạnh mẽ, nhưng điều này đã tạo ra các vấn đề phân mảnh cho các doanh nghiệp. "Vấn đề là đại diện duy nhất trong một thứ như Marketo không phải là đại diện tương tự trong CRM và nó là Do đó, ông cho biết, có một cuộc đua để trở thành một trung tâm bao gồm tất cả, nắm bắt toàn bộ hành trình của khách hàng. Bộ sưu tập Lightning của Salesforce tiếp tục phát triển để đáp ứng nhu cầu này và các công cụ chẳng hạn như Zapier có thể giúp kết nối các nền tảng khác nhau để cung cấp cho nhân viên bán hàng đầy đủ hơn lượt xem.

Có lẽ, cạm bẫy lớn nhất, tuy nhiên, là hướng dẫn sử dụng nhập cảnh. "Rất nhiều công ty nói với đại diện, 'Nếu bạn muốn được trả tiền, bạn cần nhập dữ liệu vào CRM.' Và điều xảy ra là, rất nhiều đại diện không đưa dữ liệu vào cho đến khi thỏa thuận đóng cửa, "bà Medina nói. "Rất nhiều thói quen thực sự xấu đã phát triển với CRM, khiến dữ liệu trở nên vô dụng."

Medina đã trích dẫn nhóm của mình tại Outreach nơi các đại diện có thể xử lý tối đa 100 email trong một ngày. "Nhập tất cả thông tin và ghi chú hợp lý của họ bằng tay là một việc rất lớn", ông nói. Mặc dù có những công cụ có thể giúp tự động hóa các quy trình này, nhưng chúng không toàn diện. Nắm bắt dữ liệu hoạt động là một nỗi đau và dữ liệu là vô ích vì nhân viên không sử dụng giải pháp một cách chính xác.

Trí thông minh vượt trội

AI và ML không phải là mới đối với không gian CRM. Năm 2017, Salesforce đã giới thiệu động cơ Einstein và cung cấp cho tất cả các khách hàng của mình. Zoho cung cấp một công cụ tương tự dưới dạng Trợ lý thông minh Zoho (Zia). Các hệ thống này được thiết kế để sử dụng các phân tích dự đoán và các phương pháp khác để thúc đẩy quy trình bán hàng của công ty. Đó là ý tưởng, ít nhất. Cho đến nay, Medina coi sự thúc đẩy tình báo là một người siêng năng.

"Salesforce đã quá hạnh phúc khi đưa ra Einstein. Họ đã công bố các khả năng không thực sự hoạt động. Tôi nghĩ rằng họ cần thêm thời gian để thực sự làm cho nó hoạt động", Medina nói. "Vấn đề với ML là mọi người đã đi quá nhanh với các phân tích dự đoán, mà không cung cấp trợ giúp với việc thực sự hiểu các mối quan hệ chéo."

Vấn đề nằm ở cách ML hoạt động trong CRM. Trong hầu hết các trường hợp, ML xác định các mối quan hệ lớn trong các tập dữ liệu lớn. Nó phát hiện ra một số lượng lớn các mối tương quan mà không cung cấp bất kỳ hiểu biết thực sự nào về lý do tại sao mọi thứ đang xảy ra.

Đồng sáng lập và CEO của Zapier Wade Foster cũng tin tưởng AI không sẵn sàng cho thời gian chính. " AI còn một chặng đường dài trước khi chúng ta bắt đầu thấy những biến đổi triệt để đang được báo trước trong cộng đồng công nghệ, "ông nói." Giải pháp đơn giản hơn là tự động hóa. Đại diện bán hàng có thể kết hợp tự động hóa vào các quy trình hiện có của họ để nhận thông báo và cập nhật tức thời từ các công cụ CRM khác nhau mà họ đã sử dụng để hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. "

Medina của Outreach đưa ra một ví dụ về đội sử dụng mô hình ML để cải thiện hoạt động bán hàng. Mô hình cho thấy triển vọng mà các đại diện dành nhiều thời gian làm việc hơn có cơ hội lớn nhất để được chuyển đổi thành bán hàng. Tuy nhiên, theo Medina, điều thực sự xảy ra là các đại diện chỉ đơn giản là chọn dành nhiều thời gian hơn cho những khách hàng tiềm năng đó vì họ cảm thấy họ có nhiều khả năng bán hàng ngay từ đầu. "Điều này giống như nói rằng sự gia tăng của đuối nước là do kem tiêu dùng ", trong thực tế, nó chỉ xảy ra vào mùa hè", Medina nói. "Tương quan không phải là nguyên nhân."

Tập trung vào sự đơn giản

Trong năm tới, Medina dự đoán rằng AI và ML sẽ không được đánh giá cao như tiếp thị của công ty có thể bạn nghĩ. "một loạt những thất vọng, một loạt những điều không hiệu quả và một cách tiếp cận cơ bản, nơi chúng ta sẽ ngừng nói về ML và quay trở lại khoa học dữ liệu thực một chút."

Medina cung cấp các hoạt động dữ liệu của Facebook, Google và Netflix như các ví dụ mẫu về các công ty hiểu biết sâu sắc về dữ liệu của họ. Những hiểu biết về dữ liệu sẽ được thu thập từ phân tích của con người để phát hiện ra các cơ hội cải tiến trong các nhóm bán hàng.

Medina nói rằng phương pháp tiếp cận cơ bản này là những gì hướng dẫn công việc của anh tại Outreach. "Sẽ có một sự tách biệt giữa nơi người đại diện sống và nơi dữ liệu lưu trữ, "ông nói." Đó là cách chúng tôi đang tấn công thị trường. Chúng tôi đang tạo ra một nền tảng tham gia bán hàng, nơi người đại diện thực sự gửi email và đó là nơi playbook sống, vì vậy đại diện biết phải làm gì trong mọi tình huống. "

Những gì Outreach nhắm đến là kết hợp thuận tiện tự động hóa chúng ta đã quen với một liên lạc con người cá nhân. "Điều này cải thiện hiệu quả của đại diện", Medina nói. "Sau đó, những gì chúng tôi làm là, chúng tôi quay lại và lấy tất cả dữ liệu đó và cung cấp cho người dùng của chúng tôi, khách hàng, để phát hiện các cơ hội cải tiến."

Đói dữ liệu

Trong suốt cuộc trò chuyện của chúng tôi, Medina đã đề cập rằng anh ấy nghĩ rằng tất cả các nhà cung cấp CRM đang "đói dữ liệu". Ông dự đoán rằng, trong nỗ lực bao gồm nhiều phần hơn trong hành trình của khách hàng, các nhà phát triển như Salesforce sẽ ký kết nhiều mối quan hệ đối tác chiến lược như họ đã làm với Amazon Web Services vào năm 2016. Những quan hệ đối tác này phục vụ cả hai để bao quát toàn bộ hành trình của khách hàng và mở rộng dữ liệu. "Salesforce được xây dựng trên cơ sở dữ liệu của Oracle, " Medina nói. "Nó không có quy mô tốt. Nó không thể chứa dữ liệu phi cấu trúc cũng như dữ liệu có cấu trúc. Đây là lý do tại sao chúng tôi thấy tất cả các quan hệ đối tác này. Họ cần một chiến lược đa nhà cung cấp đa dạng."

Trong khi không gian CRM sẽ tiếp tục cập nhật cơ sở hạ tầng, các doanh nghiệp sẽ tìm kiếm những cách mới và hiệu quả để dẫn nguồn. Phần lớn người dùng LinkedIn có thể sẽ coi trang web này là một nền tảng để kết nối và chia sẻ nội dung. Nhưng đối với nhiều công ty, bao gồm các nhà phát triển CRM, LinkedIn là một mỏ dữ liệu phong phú để tận dụng thông tin người dùng.

"LinkedIn là cơ sở dữ liệu xã hội tự cập nhật duy nhất cho công việc tại thời điểm này, " Medina nói. "Do đó, Microsoft có một chút lợi thế vì họ có thể làm chậm việc mở API của họ." Xem xét thực tế rằng Microsoft cung cấp nền tảng CRM của riêng họ, ý tưởng về công ty sử dụng dữ liệu LinkedIn cho chính họ không khó để tưởng tượng.