Hiểu biết sâu sắc về ngành: thương mại b2b không cần phải nhàm chán

Các công ty từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) dựa vào doanh số thương mại điện tử phải cung cấp các quy trình mua hàng linh hoạt và hợp lý. Công ty của bạn nên làm mọi thứ trong khả năng của mình để đảm bảo rằng trang web của bạn giúp tìm kiếm, lựa chọn, thanh toán và nhận sản phẩm dễ dàng nhất có thể. Thật không may, nhiều công ty B2B làm cho quá trình mua hàng trực tuyến trở nên phức tạp hơn mức cần thiết. Hãy suy nghĩ về tần suất bạn truy cập vào một trang web và xem quảng cáo bật lên hoặc đề xuất cho các sản phẩm bạn không cần. Còn những trang web chưa được tân trang kể từ Web 1.0 thì sao?

Tôi đã nói chuyện với Eric Marotta, Giám đốc tiếp thị sản phẩm tại CloudCraze, nhà cung cấp nền tảng thương mại điện tử B2B, về cách các công ty B2B có thể xây dựng nền tảng thương mại điện tử lấy khách hàng làm trung tâm, ngay cả khi họ xây dựng nó cho người mua sắm B2B phức tạp. Chúng tôi đã thảo luận về những gì làm cho một trang web lấy khách hàng làm trung tâm, hướng dẫn cách hiểu rõ hơn về cách khách hàng sử dụng trang web của bạn và tần suất bạn nên thực hiện các thay đổi để đảm bảo rằng bạn đi trước đối thủ cạnh tranh.

1 PCMag: Nền tảng 'khách hàng đầu tiên' là gì?

Eric Marotta (EM): Một nền tảng đầu tiên của khách hàng có cách tiếp cận bên ngoài đối với thương mại và sự tham gia của khách hàng bằng cách đặt khách hàng làm cốt lõi của trải nghiệm. Được xây dựng trên hệ thống CRM, mọi tương tác đều được thông báo bởi dữ liệu và hành vi của khách hàng trên các kênh: bán hàng, dịch vụ, tiếp thị và thương mại. Điều này cấp cho các tổ chức một cái nhìn hoàn chỉnh, theo thời gian thực về khách hàng, giúp dễ hiểu, dự đoán và định hình hành vi của người mua hơn.


Nền tảng đầu tiên của khách hàng mang lại lợi ích cho người mua doanh nghiệp bằng cách cung cấp trải nghiệm thống nhất trên tất cả các điểm tiếp xúc: bán hàng, dịch vụ và đối tác. Các nền tảng đầu tiên của khách hàng cũng mang lại lợi thế cho các thương hiệu so với các nền tảng sử dụng các nền tảng cũ vì chúng cho phép các tổ chức học hỏi, phản ứng và lặp lại dựa trên phản hồi của khách hàng trong thời gian gần. Điều này giúp các thương hiệu dễ dàng thích nghi hơn với các điều kiện thị trường và nhu cầu của khách hàng.



2 PCM: Mô tả các trang web không làm điều này.

EM: Thương mại kỹ thuật số ban đầu được coi là kinh doanh điện tử. Điều này có nghĩa là, trong lịch sử, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã được xây dựng xung quanh ERP hoặc quy trình kinh doanh. Các nền tảng dựa trên ERP này được xây dựng để hỗ trợ các nhu cầu của hoạt động nội bộ thay vì hỗ trợ các ưu tiên của khách hàng.


Trong B2B, điều này đặc biệt sâu sắc với tầm quan trọng của mối quan hệ mà đối tác và các kênh trực tiếp có. Để có được những di sản này, các trải nghiệm dựa trên ERP để có được cái nhìn 360 độ huyền thoại về khách hàng doanh nghiệp của họ, họ cần thực hiện tích hợp và phát triển tùy chỉnh đáng kể. Cuối cùng, điều này bổ sung rất nhiều thách thức công nghệ cho một nhiệm vụ vốn đã khó khăn: lắng nghe khách hàng và điều chỉnh trải nghiệm nhanh chóng dựa trên động lực của khách hàng và thị trường. Đầu tiên là khách hàng cung cấp khả năng mở rộng kinh doanh và kinh tế và khả năng mở rộng. Lợi ích mà các hệ thống ERP tập trung vào sản phẩm, cứng nhắc không thể cung cấp.



3 PCM: Làm thế nào bạn có thể hưởng lợi từ sự tham gia?

EM: Cách dễ nhất và hiệu quả nhất để hiểu cách khách hàng của bạn tương tác là bằng cách tập trung tất cả dữ liệu khách hàng của bạn ở một nơi. Thông thường, bạn thấy rằng các doanh nghiệp phải tích hợp thủ công dữ liệu khách hàng từ các hệ thống khác nhau. Nền tảng thương mại đầu tiên giúp khách hàng hiểu rõ hơn các hành vi của khách hàng vì tất cả dữ liệu nằm trong nền tảng CRM. Điều này cho phép các thương hiệu dễ dàng phân tích, lắng nghe và rút ra những hiểu biết sâu sắc từ dữ liệu khách hàng của họ. Hãy tưởng tượng những lợi ích và lợi ích cho cả doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng của bạn khi đại diện bán hàng biết lịch sử mua hàng và duyệt web của khách hàng hoặc có thể dễ dàng hỗ trợ khách hàng hoàn thành giao dịch mua hàng trực tuyến.

Điều này không dễ thực hiện, đặc biệt khi nói đến sự tham gia của khách hàng cá nhân. Đây là những gì chuyển đổi kỹ thuật số là về: những hiểu biết và phản hồi của khách hàng cá nhân dựa trên những hiểu biết đó. Hầu hết các tổ chức đã phải đầu tư vào các công cụ quản lý dữ liệu để tập hợp những hiểu biết và dữ liệu của khách hàng từ ERP, tiếp thị, thương mại và CRM của họ. Thật không may, con đường này đầy thách thức và làm bạn mất thời gian và tiền bạc. Để giải quyết vấn đề này trong B2B, điều quan trọng là phải xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số xung quanh khách hàng, cụ thể là trải nghiệm trong CRM.



4 PCM: Bạn nên lặp lại bao lâu một lần?

EM: Các công ty cần phải chủ động và đón nhận sự thay đổi. Họ nên có một quy trình phù hợp để điều chỉnh hoạt động kinh doanh thường xuyên dựa trên động lực thị trường, nhu cầu và phản hồi của khách hàng, kết hợp các công nghệ tiên tiến khi cần thiết. Chúng tôi đã chứng kiến ​​các tổ chức tránh xa các thay đổi theo mùa và đầu tư sang các phản ứng lặp đi lặp lại và nhanh nhẹn hơn, phản ứng hiệu quả với hiểu biết của khách hàng và động lực thị trường hàng tháng, và cuối cùng, hàng tuần. Tôi biết một số khách hàng phản ứng với các động thái cạnh tranh ở các khu vực cụ thể trong vòng một hoặc hai giờ.

Hầu hết các tổ chức thực hiện 'thay đổi bán buôn lớn', như cập nhật nền tảng, hai năm một lần. Trong một thế giới nơi hầu hết các nhà cung cấp sáng tạo đang thúc đẩy các khả năng mới hoặc kết hợp các công nghệ mới trong các bản phát hành không dưới ba lần một năm, điều bắt buộc là thương hiệu phải kết hợp các khoản đầu tư này vào kinh nghiệm thương mại của họ.



5 PCM: Một người có thể vừa nhanh vừa hoàn hảo?

EM: Hoàn hảo là kẻ thù của những điều tốt đẹp. Bạn phải hợp tác với các nhà cung cấp có chất lượng nghiêm túc và có quy trình quản trị và QA nghiêm ngặt. Rốt cuộc, chính công nghệ của họ mà bạn đang sử dụng làm nền tảng cho sự thay đổi và đổi mới.


Điều đó đang được nói, bạn sẽ không bao giờ hoàn hảo ngay lần đầu tiên phát hành trải nghiệm cập nhật, hiện đại, dành cho khách hàng. Do đó, tầm quan trọng phải được đặt vào việc nắm bắt những hiểu biết không dựa trên silo mà dựa trên cái nhìn toàn diện về sự tham gia của khách hàng. Bạn phải có một nền tảng vững chắc mà bạn có thể lặp đi lặp lại để nắm bắt sự thay đổi nhanh chóng, cho dù bạn đang phản ứng với sự thay đổi trên thị trường, tổ chức tiếp thị hay nhu cầu của khách hàng. Với nền tảng nhanh nhẹn phù hợp, bạn có thể triển khai nhanh chóng, nắm bắt doanh thu và đầu tư vào trải nghiệm mới trong tuần hoặc tuần tiếp theo.